"从流量到留量，秘密基地蜂花该如何留住消费者？"
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题图源自电影《岁月神偷》
蜂花事件引起舆论场喧嚣一片，不少消费者在怒其不尊重女性之余，还有流露对国货品牌复兴艰难的叹息。
近两年，随着国货意识的觉醒，蜂花、鸿星尔克、白象等老牌国货打了翻身仗，重新成为市场焦点。其中，作为拥有 39 年历史的老国货品牌，蜂花在和年轻人的互动中屡次出圈。
2021 年，因疑似倒闭登上热搜，后因 36 年无一行政处罚、10 年仅涨价 2 元等词条，掀起了 " 野性消费 " 的浪潮；2023 年花西子事件中蜂花及时上架 79 元洗护套装，引发网友玩梗 "1 支花西子 =5 斤蜂花 "，还通过 " 捡箱子 " 玩梗整活，刷足存在感，尝到一大波流量红利。
流量是水，即可载舟，亦可覆舟。
蜂花这一次 " 真假闺蜜漫画 " 翻车，传递了一个显而易见的道理：消费者的偏爱固然能成为品牌的避风港，但却不是免死金牌。此番蜂花营销引发的争议，也为国货品牌敲响了一记警钟：如何在情怀之外，真正的留住消费者。
掉入 " 期望陷阱 "
蜂花诞生于 1985 年，是国内第一家提倡 " 洗护分离 " 的品牌。在那个大部分人还用肥皂或是简单洗发水来洗头、缺乏头皮护理理念的时代，蜂花护发素曾风靡一时，成为很多 80、90 后的共同记忆。
与众多老国货品牌一样，从 90 年代中期开始，蜂花在激烈竞争中逐渐掉队。随着宝洁、联合利华等外资巨头进驻中国市场，其推出的海飞丝、飘柔、力士等洗发水品牌，倡导的 " 洗护二合一 " 的概念，对蜂花带了极大的冲击，种种压力下，蜂花选择避开与外资品牌正面对抗，将主要精力放在下沉市场。
从蜂花董事长顾锦文的采访中得知，1996 年、1997 年，蜂花曾一度到达亏损临界点，最困难的时候裁员接近一半。
每一次传播媒介的更迭，都是品牌发展的重要契机。近年来，蜂花借助微博、抖音等社交媒体获得了巨大的流量和关注度，其受关注的背后是三个关键词：国货情怀、平价策略和年轻化营销。
《2024 抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，在过去一年，"90 后 " 等中青年人群成国货购买主力军，"00 后 " 和 "60 后 " 成交订单量年同比增幅大，活力 28、蜂花等经典品牌关注度飙升。
蜂花受到关注的一大因素是 " 物优价廉 "。其实在创立之初，蜂花采取的就是平价策略，最初一瓶蜂花护发素售价只有 3 元，与之相对的，1988 年，秘密mmjidi.com一瓶 300ml 海飞丝洗发水的售价为 19 元；而在动辄几十块护发产品的今天，蜂花 450ml 营养护发素在天猫超市单价仍仅为 10.9 元。
在理性消费思潮之下，蜂花满足了消费者对产品的性价比、品质和安全性的需求。没有数倍涨幅的价格波动，没有花哨华丽的包装设计，没有铺天盖地的营销噱头，蜂花凭着踏实做产品的诚实之心，让大家看到老牌国货品牌的魅力。
除了物优价廉外，" 玩梗 " 也是蜂花受到欢迎的原因之一。2023 年蜂花 " 到处捡箱子发货 " 登上热搜，回应中 " 句句不谈穷，句句都是穷 " 的表达让人 " 破防 "，既加深了网友对蜂花的好感，也提升了对国货复兴的情感浓度。
在 " 大熊猫丫丫回国 " 事件中，蜂花率先下场表示愿意领养大熊猫丫丫，也展出示了一个国货品牌的担当与价值观。
正所谓，成也萧何，败也萧何。菲利浦 · 科特勒《营销管理》一书中曾提出预期管理这一概念，具体而言，每一个消费者对产品会有固定的期待值，如果期待值过高，容易产生产品不符预期的情况，导致品牌倒戈；倘若期待值过低，会导致消费者撤退。而如何平衡好这一个中间点，是营销管理期待值的意义。
回顾蜂花的复兴之路，蜂花似乎并没有做好 " 期望管理 "。长久以来，蜂花将消费者对自己的预期固化为 " 平价 " 和 " 玩梗 "，致使蜂花一面困于质优价廉的低端生态，只能依靠微薄的利润走量赚钱，另一面为了靠近年轻人，过度依赖 " 梗文化 "。此次翻车事件便是蜂花产品与营销脱节，最终 " 期待失控 " 的有力证明。
做国货不能只是国货
从数据和舆论来看，消费者这次冷静了许多，未造成蜂花抖音直播间粉丝大幅下滑。11 月 8 日时，蜂花在抖音官方旗舰店粉丝数为 527.1 万，11 月 12 日晚其粉丝数为 526.8 万。
但往长远了看，倘若蜂花没有核心竞争力，哪怕逃过了一次舆情，也终归会被市场淡忘。目前来看，蜂花还有很多困局需要破。
困于 " 哭穷模式 "
纵观近两年崛起的国货品牌，或多或少都存在着 " 哭穷 " 或 " 示弱 " 的营销行为。
如 " 鸿星尔克年亏损超 2 亿却捐出 5000 万 "、" 白象 1/3 员工是残疾人 "、" 疑似倒闭的蜂花愿意领养国宝雅雅 " 等等，这些引发消费者同理心和共情力的营销方式，都有着 " 哭穷式营销 " 的影子。
哭穷策略是一把双刃剑。一方面，它能通过博取同情为品牌带来流量和销量；另一方面，它也会导致消费者忽略了其产品的差异化价值，仅靠情感在买单，难以长久。以蜂花为例，长期以来的平价策略，被大家视为廉价品牌，不利于品牌形象升级，甚至对声誉产生负面影响。
缺乏 " 心智产品 "
心智产品是具有传播力的爆款产品。唯有不断创新并适应市场变化，才能确保心智产品始终走在时代的前沿。
以洗护领域领军者宝洁为例，为了占领消费者心智，宝洁从场景、需求等功能视角研发新品，如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺，沙宣的养护等等，让消费者觉得因为某种需求而要买这些产品，而非 " 性价比 " 或看起来不错，且每一个都能在消费者心理占据一席之地。
反观蜂花，近两年在产品研发方面，也曾推出高端产品线蜂花九樽系列、FLAUHRA 系列，产品涵盖了防脱固发、生姜健发、去油控屑等多款功能。
但目前来看，在蜂花天猫旗舰店中销量最高的产品还是价格为 19.9 元 1L+450ml ( 赠送 ) 的护发素套装，销量超过 100 万；小红书等社交媒体，均未见对九樽植萃系列等产品的测评或是反馈，市场反响度不足。想要在竞争激烈的洗护领域撕开一道口子，蜂花首先要做的是让产品跟上当代需求和审美。
" 电商思维 " 短板
近两年，蜂花销售额增长，主要得益于线上渠道和流量引爆。从 2021 年开始，蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货，当年就实现了超过 1 亿元的 GMV。
不过蜂花似乎患上了 " 直播依赖症 "，忽略了作品视频、广告创意视频等方式对产品展示加成作用。以蜂花抖音官方旗舰店为例，其内容多以实拍为主，分为四大合集，第一类是 " 花花的升职之路 " 内部员工工作展示；第二类 " 花花的评论区 "，针对网友们评论进行回复；第三类 " 偷拍技术部大哥 " 系列产品介绍，素材较少；第四个合集为沉浸式洗头。
总体来看，这些内容缺乏创意性和专业度，没有做到差异化，更难产生击中消费者需求的效果，这种短板在小红书等社交媒体上更加明显。
蜂花的破与立
对于蜂花而言，情怀营销并非长久之计。在 " 野性消费 " 的红利殆尽后、在被 " 流量反噬 " 淹没之前，蜂花该如何维持品牌活力才是长期议题。
其实近两年，国货逆袭的品牌不在少数，好利来、百雀羚、七匹狼等等品牌能够逆袭的根本原因，是找到了和品牌差异化竞争的路径，建立了竞争优势，它们的发展模式或许能为蜂花提供一些思路。
明确 " 差异化定位 "
近几年，竞争几乎白热化的烘焙市场出现了一匹黑马——好利来，它在年轻化转型之路上取得的成功，不仅改变了老国货的形象，也为其他品牌提供了与年轻群体沟通的营销范本。
在策略上，他们将目光锁定在热衷于为颜值买单的年轻人身上，在满足味蕾的同时满足了大家的审美趣味和社交分享欲。在产品研发上，好利来不断推陈出新，从爆款 " 半熟芝士 " 到联名 " 哈利波特 " 蛋糕再到节日限定新品蛋糕，一步步强化消费认知与购买决策，成功提升了品牌知名度，稳固了其行业领先的地位。
而蜂花差异化定位是 " 专业 " 还是 " 全面 "，还需进一步深化，性价比高可以是竞争优势，但却不是核心优势。
树立 " 专业化认知 "
" 研究表明，超过 92% 的中国人都存在头皮问题 "" 不科学的护理方式和洗头方式，会产生头屑头油头干头痒等一系列头皮健康问题 "" 头屑和头皮的关系是什么？"
这些问题是经常出现在海飞丝广告中的设问，也反映了海飞丝的传播逻辑。去屑是海飞丝主打的功能卖点，为了在传播渠道和内容上迎合了年轻群体头皮护理理念的转变，海飞丝选择通过实验性 + 科学性广告，邀请实力派刘德华代言，树立 " 头皮护理专家 " 的权威形象。
而反观蜂花的广告传播，在蜂花推出「蜂花 FLAUHRA」新品时发布了《蜂系女子》品牌宣传片，通过服装设计和妆造搭配，刻画出多个不同类型的 " 蜂系女子 "。在立意上，我们能够理解这是蜂花迈出年轻化创新的第一步，但在反馈上不少消费者表示 " 片子过于抽象 "；与此同时，蜂花似乎缺少对系列产品研发、科学成分解读的广告宣传，似乎脱离了产品与品牌的链接。
重视 " 小红书突围 "
对于国货品牌而言，想要实现年轻化，难点不仅在于了解年轻人的需求，输出创新性的产品、更在于与他们建立联系。近年来，小红书成为广大用户在消费决策前的重要一环，例如，不少小红书用户，双十一期间在李佳琦直播间下单前，会先在小红书上对比京东、李佳琦和其他平台的相关内容。
小红书是用户主动分享和搜索的互动平台，其内容多是出于真实体验而写下的笔记，换句话说，小红书离消费者更近，转化效果也更理想。完美日记、元气森林、王饱饱、Ubras 等品牌的崛起过程中，小红书都发挥了重要的角色，而目前蜂花对于小红书等社交媒体的利用尚属空白。
总的来说，年轻消费者买蜂花，不仅仅是 " 国货 " 这个标签，更是标签背后过硬的品质，服务和售后，还有那颗善待消费者的至诚之心。未来蜂花还需在产品上花心思、在靠近年轻人上下功夫，一味打 " 情怀牌 "" 性价比牌 "，恐怕不是长久之道。
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